Leandro Fagúndez llegará este lunes a San Luis con una pregunta que atraviesa buena parte de la política contemporánea: ¿En qué momento la pantalla dejó de ser simplemente una herramienta de comunicación para convertirse en uno de los espacios centrales donde se construyen liderazgo, reputación y poder?
Consultor en comunicación política y estrategia digital, Fagúndez ha trabajado en campañas electorales y en la comunicación de gobiernos, con especialización en posicionamiento, narrativa política y transformación digital. Ha brindado conferencias en más de veinte países de Iberoamérica, Europa y Estados Unidos y es magíster en Marketing Online y Estrategia Digital por IEBS Business School, docente universitario y socio en Uruguay de la Cumbre Mundial de Comunicación Política.
El lunes 5 de octubre, a las 18:00, presentará en el Hotel Visit su libro De la pantalla al poder, durante el conversatorio “Comunicar en 16:9”. La actividad reunirá también a Mariano Ferreira, secretario de Comunicación de ALACOP; Mariela Quiroga Gil, directora de Comunicación Institucional de Edesal; Gustavo Díaz, director de la Agencia de Noticias San Luis, y el editor del diario Todo Un País, Daniel Poder.
Antes de llegar a San Luis, Fagúndez conversó sobre algunos de los grandes cambios que analiza en su libro.
—¿Cuándo sucedió esto de que la construcción mediática y digital pasara de ser un complemento a convertirse en el núcleo de la vida política y de las campañas electorales?
—No fue de un día para el otro. Fue parte de un proceso que se viene desarrollando durante los últimos años con la incursión de las plataformas digitales y también con nuestra propia transición como ciudadanos e internautas. Cada vez les dimos más peso y protagonismo en nuestras vidas. Hoy lo primero que hacemos al despertar es agarrar el celular y lo último que hacemos antes de dormir es dejar el móvil.
Era muy difícil, entonces, que lo que pasa en la pantalla continuara siendo únicamente un complemento. Hoy es una herramienta tan importante como las demás que integran una estrategia política. Está claro que nadie puede ganar una campaña únicamente por lo que pasa en una pantalla. Pero sí es seguro que, si no estás en la pantalla, la elección la vas a perder.
—¿Podemos hablar de una especie de fin de la intermediación de los medios en la relación entre el dirigente político y su audiencia o sus votantes?
—Los medios de comunicación tradicionales siguen siendo parte de la agenda de conversación social. Hay un concepto histórico de la comunicación, la agenda setting. En aquellos tiempos los medios tradicionales eran prácticamente los únicos capaces de imponer un tema de conversación en la sociedad y existía además una confianza muy fuerte sobre ellos.
Hoy ese concepto no puede analizarse de la misma manera. Los medios tradicionales siguen siendo capaces de instalar temas en la agenda social, pero ya no son los únicos. También pueden hacerlo las personas. Cada uno de nosotros es, de alguna manera, un medio en sí mismo, con mayor o menor credibilidad y con mayor o menor alcance.
Hoy una persona puede hacer un video casero, publicarlo en TikTok y trascender fronteras de una manera que hace algunos años era insospechada. Y eso también puede afectar, durante una campaña electoral o en la comunicación de un gobierno, la construcción de una reputación.
—¿Qué tiene de positivo para un dirigente político la posibilidad de vincularse directamente con sus electores a través de su propio teléfono?
—Es positivo porque permite hacerlo en tiempo real y, en muchas ocasiones, posibilita una humanización de la figura del candidato que otros medios quizás no permitían.
Además, los medios digitales ofrecen posibilidades impresionantes relacionadas con las estadísticas, las métricas y la capacidad de medir y optimizar todo en tiempo real. Con el big data existe una enorme capacidad para interpretar los datos que circulan por internet y utilizarlos para optimizar los mensajes.
Antes, los medios tradicionales obligaban de alguna manera a hablarles a todos al mismo tiempo. Un candidato podía generar un discurso dirigido a los jubilados, pero ese mismo mensaje llegaba también al estudiante que estaba mirando televisión y para quien quizás no tenía ninguna relevancia.
La digitalización permite lo contrario: optimizar y segmentar cada uno de los mensajes en función de las distintas necesidades de la ciudadanía.
—¿Y cuál es la contracara? ¿Dónde aparecen los riesgos de esa relación directa?
—Hay cuestiones que son armas de doble filo. No todo es positivo. Hay cuestiones vinculadas con la ética y con campañas que buscan destruir la reputación de un contrincante mediante trolls, bots, fake news y, ahora, la utilización de inteligencia artificial.
La inteligencia artificial hace que cada vez sea más difícil distinguir si una fotografía es real, si un audio es real o si un video es real. Si nuestros sistemas políticos y legislativos no comienzan a establecer límites que garanticen y preserven la democracia, en muy poco tiempo va a resultar muy difícil para los ciudadanos distinguir qué es real y qué no.
Y eso, en una campaña electoral, representa un problema enorme, porque vamos a estar expuestos permanentemente a contenidos de los que tendremos que dudar y que deberíamos verificar varias veces. El problema es que sabemos que la ciudadanía muchas veces no se toma ese tiempo: ve algo, lo considera cierto y además lo comparte. Así es como una información falsa termina propagándose.
—¿La ofensa se ha convertido también en una herramienta de posicionamiento y hasta de construcción política?
—Sí. Lamentablemente, lo negativo siempre corre a una velocidad mucho mayor que lo positivo. Hay cuestiones en las que incluso el morbo aumenta la capacidad de viralización de un mensaje. Los aplausos suelen demorar mucho más en llegar que las críticas durante el proceso de crecimiento o construcción de una marca o de un candidato político.
—¿Estos temas forman parte de De la pantalla al poder?
—Sí. El libro mezcla componentes teóricos con componentes prácticos y cuenta con una pluralidad de voces del sistema político, de la consultoría y de la academia. Creo que es un buen punto de comienzo para incursionar en herramientas que hoy son muy importantes.
También existe un desafío: escribir un libro sobre el mundo digital cuando la digitalización avanza a semejante velocidad. El libro fue publicado en abril y seguramente algunos de los puntos que se planteaban entonces ya comenzaron a mutar. Ese es también el desafío de animarse a publicar este tipo de proyectos.
—Estás presentando el libro en distintos lugares de Argentina y también fuera del país. ¿Encontrás problemas comunes cuando hablás de comunicación digital y política?
—Sí, hay problemáticas que son mundiales y después existen desafíos locales o regionales, propios de cada país. Pero hay preocupaciones comunes, particularmente por la incursión y la velocidad con que avanza la inteligencia artificial.
Muchas veces converso con actores de los sistemas políticos que no solamente no saben cómo ponerle un freno, sino que parten del desconocimiento de aquello sobre lo que deberían legislar.
Cuando planteamos que los sistemas legislativos deberían participar, establecer límites claros y preservar nuestras democracias, se lo estamos pidiendo a personas que necesitan conformar equipos capacitados en estos temas, porque gran parte de quienes integran esos sistemas no tienen el conocimiento o el tiempo necesarios para profundizar en todo lo que implica la inteligencia artificial.
Es normal que existan miedos. Lo que no podemos hacer es quedar paralizados frente a ellos.
